Digitala plattformar har kommit för att stanna. Aktörer med framgångsrika digitala plattformar som Facebook, Google och Amazon dominerar sina branscher och har hög lönsamhet. Delningsekonomin bygger på framgångsrika plattformar som Airbnb och Uber och har miljontals användare. I princip alla företag och organisationer har snart en digital plattform. Alla kommer inte bli det nya Google, men vilken roll och nytta har den digitala plattformen för kunder, företag och samhälle?
Det finns många olika typer av digitala plattformar. Vi har plattformar för sökning (Google), kommunikation (Facebook), dating (Tinder), bokningar (booking.com), underhållning och recensioner (Youtube), handel (Amazon), betalning (Klarna) och delningsekonomin (Airbnb) etc. Alla är kopplade till en affärsmodell som lyckats bli lönsamma för dess ägare och till stor nytta för dess användare. Företag och organisationer använder digitala plattformar för att kommunicera och skapa ekonomiskt utbyte med partners och kunder. Det finns många företag att inspireras av, som Facebook och Google, eller varför inte plattformar som kopplar ihop användare och leverantörer av tjänster som Airbnb. En utmaning är om ett företag ska använda befintliga plattformar, till exempel Facebook, eller skapa egna plattformar? Har vi ett tillräckligt starkt varumärke, intressant erbjudande och spännande innehållsrik plattform för att kunder och andra intressenter ska spendera tid och resurser hos oss? Många företag skapar en-till-en plattformar, det vill säga mellan sig själva och sina kunder (tänk Nordea, Trygg-Hansa eller ICA), som inte har fördelarna med låg, eller obefintlig, marginalkostnad och full skalbarhet. Dessa plattformar har ofta som mål att skapa en bättre kundupplevelse och göra det enklare för kunder att komma i kontakt med rätt personer på företaget. Men de leder inte till samma framgång eller avkastning som de framgångssagor vi läst om och har inte heller potentialen att göra det – är det förväntningarna eller ansatsen till plattformen som är fel?
Att synas på nätet
Jag tycker statistiken från den så kallade CMO-studien, en enkätundersökning bland marknadsföringschefer i USA, är intressant. Studien, som görs årligen, visade förra året att företagen spenderar 45% av sin marknadsföringsbudget online, men att kanalen står för 12% av försäljningen. Detta skiljer sig bekant mellan olika sektorer och varor, men det visar något intressant - företag känner att de måste ha en tydlig närvaro på Internet, men försäljningen kommer ofta genom andra kanaler. Den digitala kundupplevelsen har blivit allt viktigare och samspelet mellan den fysiska, digitala och sociala delen av upplevelsen är central för hur företag ska kunna skapa förutsättningar för bra upplevelser. Detta är utgångspunkten för vår forskning om digitala kundupplevelser, se gärna vår artikel ”Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms” (Bolton et al, 2018).
Den digitala paradoxen
Forskning visar att många företag gör stora investeringar i digitalisering, men att de har svårt att skapa lönsamhet baserat på dessa investeringarna. Man talar ibland om den digitala paradoxen - företag investerar i digitalisering men den ger inte den avkastning som de räknat med. Som ett exempel kan nämnas General Electric som nått 27% av sitt mål kring avkastning från digitalisering, med ungefär ett år kvar. Siffrorna från CMO-studien visar kanske på just detta, att det är svårt att se de direkta effekterna av digitalisering. För vissa företag uteblir avkastningen och för andra kommer den genom försäljning i andra kanaler.
Att lösa och förstå den digitala paradoxen
Tillsammans med våra partners arbetar vi på CTF med att förstå hur företag, organisationer och samhället påverkas av den ökade andelen digitala plattformar. Vi tror att tjänsteforskning är en nyckel för att förstå den digitala paradoxen och hur företag kan göra sin satsning på digitalisering lönsam. Projektet är en av nycklarna i vår satsning på digitala kundupplevelser och drivs i samarbete med Mohammed Zaki, professor vid University of Cambridge i England.
Tycker du det låter spännande? Vi är flera forskare på CTF som jobbar med detta - letar förklaringar och lösningar tillsammans med företag. Ta gärna kontakt med mig så berättar jag mer.
Lars Witell
Professor i företagsekonomi
Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management, 29(5), 776-808.
